Migros mise sur l’export et la santé
No 13 Semaine du 31 mars 2011
Confrontée elle aussi à l’étroitesse du marché suisse, Migros a clairement renforcé son engagement à l’étranger depuis 2009. La présence du groupe hors de Suisse n’est toutefois pas nouvelle: son massif «M» orange trône sur la devanture de magasins allemands (Bade-Wurtemberg, Bavière) et français (proximité de la frontière genevoise) depuis les années 90. Une présence modeste – environ 200 millions de francs de chiffre d’affaires – appelée à se développer.
Le cinquième magasin allemand ouvre ses portes le 31 mars et, selon Migros, ce ne sera pas le dernier. Côté français, la coopérative envisage aussi de nouveaux développements. Pour l’heure, elle compte trois supermar chés ains i que l e Vitam’Parc, un centre de loisirs de 40 000 m2 ouvert en 2009 aux abords de Genève.
Exportations en hausse.
La présence physique n’est toutefois pas la première source de revenus étrangers de Migros – qui emploie plus de 2000 personnes hors du pays. Celle-ci mise avant tout sur les exportations. En 2010, elles ont atteint 475 millions de francs (+13,5%). A l’horizon 2012, le groupe vise les 700 millions.
En tête de ces ventes: chocolat, biscuits, fromage, cosmétiques. De Buchs (AG), l’usine Frey expédie par exemple ses plaques et pralinés dans une cinquantaine de pays. Le groupe tente aussi de se faire une place à l’international sur le segment des cosmétiques.
L’an dernier, Migros s’offrait l’anglais Hallam Beauty, afin de doper les ventes à l’étranger de Mibelle. Peu de chances toutefois, en dehors de la ligne Swiss Delice, de reconnaître ces produits dans les magasins. «En règle générale, ils sont vendus sous les marques propres de nos clients, des distributeurs internationaux sophistiqués», explique Martina Bosshard, porte-parole. Celle-ci refuse cependant d’en dévoiler les noms: «Le business des marques propres est confidentiel», justifie-t-elle.
Café en Corée.
Leurs destinations sont en revanche connues: l’Allemagne, l’Angleterre, la France, l’Autriche et l’Amérique du Nord constituent les principaux débouchés. Afin de se renforcer outre-Atlantique, Migros a d’ailleurs ouvert des bureaux aux Etats-Unis et au Canada il y a deux ans.
Ce qui n’empêche pas le distributeur de s’aventurer parfois sur des terrains plus exotiques: à la fin de 2009, il partait à l’assaut de la Corée du Sud avec les machines à café et les capsules Delizio.
La même année, Migros a fait son retour en Autriche, où elle s’était embourbée dans les années 90 (en prenant des parts dans le distributeur Konsum). Le chemin choisi cette fois est moins risqué: la société suisse a racheté un important fabricant de plats précuisinés, Gastina.
Au total, le groupe Migros compte dès lors une soixantaine d’entreprises à l’étranger, dont un peu plus de la moitié appartiennent à son voyagiste, Hotelplan.
Partenaire santé. Déjà présente dans une myriade de secteurs en Suisse (musée, téléphonie, banque, automobile, fitness, ameublement…), Migros n’entend pas abandonner son expansion sur le marché domestique.
Pour continuer de croître, celle-ci cherche aujourd’hui à se positionner sur le segment de la santé. En décembre dernier, elle prenait le contrôle du fournisseur de soins Medbase, dont la plupart des prestations sont couvertes par l’assurance obligatoire.
Forte de 150 employés, implantée dans une dizaine de centres outre-Sarine, Medbase dispose d’un réseau de médecins, physiothérapeutes, acupuncteurs, chiropraticiens, etc.
«Les entreprises ont l’intention de poursuivre ensemble leur expansion dans le domaine médical à l’échelon national», selon Migros. La coopérative n’entend dès lors plus se limiter au bienêtre (spas, fitness…), mais bel et bien se profiler en tant que «prestataire de santé».
Linda Bourget
Défi
Des nains face à l’étranger
Les autres pays n’ont pas attendu Coop et Migros.
Les deux coopératives suisses ont-elles une chance de percer hors du pays? Si l’une comme l’autre sont géantes en Helvétie, leurs aventures à l’étranger s’apparentent au voyage de Gulliver chez les Brobdingnags.
Car leurs concurrents y sont autrement plus grands qu’elles: quand Migros affiche un chiffre d’affaires de 25 milliards de francs, Carrefour atteint 107 milliards d’euros (140 milliards de francs).
«Débarquer dans le commerce de détail étranger avec des supermarchés n’est plus faisable. Toutes les places sont prises», explique Bernard Loeb, consultant chez Imadeo. D’autant que les deux suissesses sont pénalisées par leur taille et leur relatif isolement dans un secteur où les filières sont bétonnées.
«C’est pour cela qu’elles reprennent des sociétés qui font partie de ce réseau. Si Coop parvenait à écouler ses produits via TransGourmet, ce serait une performance formidable.» Moins saturé, le commerce de gros n’est bien sûr pas épargné par la concurrence. Le groupe allemand Metro compte par exemple 665 points de vente, contre 106 pour TransGourmet.
Mais Coop et Migros disposent aussi de solides atouts. «Leur force est de produire une marchandise de très bonne qualité. Cela leur permet d’avoir une place sur des marchés de niche», remarque Julius Hill, associé chez Deloitte.