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Novartis dit «suisse» un médicament qui ne l’est pas

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Dimanche, 13 novembre 2011

Un bonnet avec le drapeau rouge à croix blanche, la neige, le Cervin

et ce commentaire pour résumer le message: «suisse, tout simplement». C’est ainsi que Novartis a monté les spots qui tournent actuellement sur trois chaînes télévisées pour vendre ses célèbres tablettes Mebucaïne f. Sans préciser un détail: en fait, le médicament n’est pas fabriqué en Suisse mais dans des usines européennes. Jusqu’à la fin des années 1990, il était encore conditionné dans l’usine de Prangins (VD), mais ce n’est plus le cas. Le timing publicitaire est curieusement choisi puisque c’est justement cette usine de Prangins que Novartis veut aujourd’hui fermer et dont les employés se révoltent.
Au-delà des interprétations possibles sur le rapport décidément particulier qu’entretient l’entreprise avec le pays, il est difficile de dire si les règles en matière d’appellation suisse sont transgressées, tant elles sont complexes dans notre pays. Une chose est néanmoins certaine: selon plusieurs études, mettre en avant la «suissitude» d’un produit augmente les recettes de 5 à 30%. Novartis le prouve de nouveau: elle sait gérer ses intérêts.

Novartis, si suisse…

PUBLICITÉ  Alors qu’il veut fermer son usine de Prangins, le groupe vante la «qualité suisse» de pastilles qui ne sont plus produites dans le pays.  

Une publicité pour les tablettes Mebucaïne f de Novartis tourne actuellement sur les écrans de trois chaînes télévisées. Une chaude voix masculine les présente comme «une solution suisse authentique» pour soulager les maux de gorge. Le produit, «suisse, tout simplement» («Schweizer Qualität», en allemand), est mis en valeur sur fond de Cervin, ou d’un bonhomme de neige coiffé d’un bonnet aux couleurs helvétiques.
Détail intéressant: ce médicament «suisse» vendu sans ordonnance est fabriqué aujourd’hui dans plusieurs usines européennes, hors des frontières, comme nous l’a indiqué l’entreprise. Jusqu’à la fin des années 1990, il était encore conditionné, partiellement en tout cas, dans l’usine de Prangins (VD) que Novartis veut aujourd’hui fermer complètement. On y produit toujours du Mebucaspray et du Mebucaliquid, qui relèvent à l’origine d’une autre formule (Orofar), rebaptisée pour stimuler les ventes.

Une augmentation  de recettes de 5 à 30%

Car les médicaments Novartis proposés sous le nom de famille Mebucaïne – les spécialistes parlent de «gamme parapluie» – font l’objet d’une intense promotion. «Ça se demande tout seul (sic)», dit une employée de Sun Store derrière laquelle s’étend un rayon rempli de boîtes vertes et jaunes, bien en vue derrière la caisse. Novartis ne communique pas le montant des ventes ou les parts de marchés de Mebucaïne. On sait en revanche, suite à plusieurs études, que le fait de mettre en avant la «suissitude» d’un produit augmente les recettes de 5 à 30% selon les cas.
Qu’y a-t-il de suisse dans ces tablettes: la formule d’origine? Peut-être, mais on ne trouve aucune indication à ce sujet sur le site de Novartis. Les investissements récents en recherche et développement? La Mebucaïne f a été autorisée le 6 décembre 1983, répond Swissmedic, et on ne sait s’il a fait l’objet de dépenses en R&D depuis. L’emballage mentionne Novartis Consumer Health Schweiz comme distributeur, ce qui renforce l’impression d’un produit suisse, mais il s’agit en fait d’un simple répondant juridique imposé par la loi.
Swissmedic a visionné et autorisé le spot publicitaire de Novartis. «Vérifier si le produit mérite le qualificatif de suisse ou non n’est pas de notre ressort», explique une responsable de la division contrôle des médicaments. L’office fédéral se contente d’appliquer une ordonnance de 2001 stipulant de manière vague que la publicité doit «présenter le médicament de façon véridique et sans exagération».

Si Swissmedic ne peut rien contre l’abus de références suisses dans la pub, qui le peut? Il existe une loi sur l’utilisation des armoiries et une autre sur les marques, complétée par une jurisprudence du Tribunal cantonal saint-gallois de commerce. Ces textes exigent que «la quote-part du travail effectué en Suisse doit représenter au minimum le 50% du prix de revient, et le processus essentiel de fabrication doit avoir lieu en Suisse.»

Mais ils ne s’appliquent pas à la publicité. «C’est une lacune incroyable de la législation, y compris dans le nouveau projet «swissness». Je l’ai signalée plusieurs fois et ne comprends pas pourquoi personne ne cherche à la combler», s’étonne le patron de Trybol, Thomas Minder. De guerre lasse, il a adopté une autre tactique: il a déposé huit plaintes pénales contre des sociétés abusant du caractère suisse. «Cela ira plus vite avec le Tribunal fédéral qu’avec les politiciens», dit-il.

De son côté, l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle renvoie à la loi contre la concurrence déloyale, dont l’article 3 sur les méthodes publicitaires condamne «celui qui donne des indications inexactes ou fallacieuses sur (…) ses marchandises». Là encore, la formulation vague ne traite pas l’usage des expressions «swiss made», «qualité suisse», ou l’abus des symboles nationaux.
Reste la Commission suisse pour la loyauté, à laquelle nous avons soumis le spot de Novartis. Son secrétaire Piero Schäfer et son vice-président Mischa Senn parlent tous deux d’un cas «critique, problématique», mais marchent sur des œufs. «C’est un enjeu politique sensible», dit Piero Schäfer. Mischa Senn rappelle pour sa part que la commission ne peut que constater des abus. Elle n’a pas de pouvoir pour sanctionner, ni même pour recommander.
Novartis, se basant sur une expertise juridique (non disponible) du consultant bernois Pharmalex, estime que l’expression «qualité suisse» est justifiée par «le processus de fabrication du produit et le savoir-faire technique, qui provient de Suisse».
Jean-Claude Péclet jean-claude.peclet@edipresse.ch

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